多家主流车企退出"价格战"进退之间有哪些博弈?

持续超500天的汽车“价格战”迎来了新变化。近期，在新车市场“价格战”愈演愈烈背景下，宝马、奔驰、奥迪等主流豪华品牌宣布，从长远发展眼光来看，将调整“以价换量”的产品销售策略，引发消费市场广泛关注。此外，部分自主品牌相关负责人也频频发出缓解汽车“价格战”紧张竞争的声音。车企出于何种因素考量推出控量保价？此举是否有利于品牌价值的修复？对消费市场产生何种影响？

调整“降价保份额”策略

自去年3月东风汽车集团旗下多个品牌掀起降价浪潮以来，降价销售成了国内车市发展的主旋律。受此影响，各大车企在产品研发、上市定价、市场营销等方面做出改变，以应对汽车消费市场出现的新趋势。一时间，汽车销售价格成为最能吸引消费市场目光的要素，“价格低”也成为一款车型成功与否的关键。

记者注意到，此前处于旁观者身份的汽车企业为了在“价格战”市场营销中不掉队，只能被迫加入其中，纷纷祭出降价大旗，促使一场原本以短期清理库存为出发点的汽车“价格战”，逐渐转变为车市发展的重要组成部分，大幅增加了车企市场竞争的压力。

尽管经销商大幅让利消费者，但今年上半年完成销售任务的经销商比例不足两成。中国汽车流通协会调查发现，今年上半年汽车经销商销量任务完成情况分化明显。其中，仅有18.4%的经销商完成销售任务，34.8%的经销商任务完成率超80%，而有13.5%的经销商完成率不足50%。

残酷的现实情况让汽车企业开始意识到，盲目地开展“价格战”不仅不能稳住市场，反而有可能会影响自身的发展。为此，部分车企对产品供货量结构或经销商销量目标进行了调整，意图缓解终端“价格战”。以宝马为例，第三季度起，宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核。受此影响，宝马汽车经销商库存压力减轻，纷纷减少终端价格促销力度，截至目前单车售价有万元左右上浮。

中国汽车流通协会产业协调工作委员会副秘书长樊宇向《中国消费者报》记者介绍称，从分品牌类型指数上来看，目前豪华及进口品牌的市场压力更加凸显，其经销商库存预警指数为66.4%，而主流合资品牌和自主品牌库存预警指数分别为60.8%和61.5%。

品牌价值修复是方向

长期以来，国内汽车市场阵营主要分为自主品牌、合资品牌和豪华品牌组成。得益于悠久的品牌发展史和相对出色的产品力表现，头顶高品质光环的豪华品牌受到消费市场广泛追捧。不过，随着电动化加速发展以及自主品牌市场份额屡创新高，传统豪华品牌面临着不小的发展压力。以奔驰品牌为例，其去年上半年在华销量超37.72万辆，而今年同期销量仅为

近一段时期，为了拉动品牌销量，多款豪华品牌热门车型终端市场售价已经下探到20万元以内，部分豪华电动车产品价格更是出现前所未有的跳水情况，一款市场售价30万元以上的豪华紧凑级纯电轿车一度跌至18万元左右。数据显示，5月，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率普遍在20%以上，其中沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达30%以上。

相比以往年度“翘尾”出现的短期促销情况，此番汽车“价格战”呈现出范围广且持续时间长的特点。全国工商联汽车经销商商会对27个品牌展开了价格倒挂和返利问题的调研显示，2023年所有调研品牌价格倒挂最严重车型中，价格倒挂平均比例为23.05%，而今年一季度这一数字上升至26.26%。

“宝马、奔驰等豪华品牌比较重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。与其他品牌不同，豪华品牌的市场营销策略是希望品牌被‘广而告之’，但并非要被‘广而买之’。因此，保持小众高端品牌形象，是豪华车品牌的核心生命力。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对《中国消费者报》记者表示，下半年豪华品牌市场布局重点将更关注业务质量，支持品牌旗下经销商稳扎稳打。

章弘表示，在新能源车和中端车发起“价格战”的时候，宝马、奔驰等高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，因此暂时跟随降价。但如果豪华品牌长期参与“价格战”，可能会削弱其积累的品牌效应。在短期内，宝马、奔驰等退出“价格战”可能对其销量产生一定影响，但只是失去一些对价格敏感的消费者，“消费者也应当警惕，当高端品牌的某款车型持续降价，可能意味着该车型正在去库存或即将停产。因此，降价期间不一定是出手买车的好时机”。

章弘认为，通过减少供应量以换取市场稳定并提升销量，是一种有效的营销策略。对于奔驰、宝马等高端豪华品牌来说，稀缺性是其应追求的市场氛围和目标。大规模促销本就不应是高端豪华品牌的销售策略，瞄准目标客户群，长期稳定保障有限度的供货量，才会稳定高端品牌的市场。

开始容易结束难

如今，业内对汽车“价格战”是否延续存在不同声音。有观点认为，期待汽车市场理性发展，避免恶性价格竞争。还有观点认为，“卷”价格会演变为行业的长期主义。

6月份，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在2024中国汽车重庆论坛上表示，电池原材料的成本下降，如果不降车价是对消费者的不道德行为，应该体现在产品的定价里面。他认为，一款车型拥有好价值，需要出色技术的同时，也离不开一个好的价格。

同样身为主流自主品牌的吉利汽车却表达了不同的看法。“疯狂地打‘价格战’，不仅压缩利润空间，更会压缩产品质量的空间。”吉利控股集团高级副总裁杨学良在日前举办的2024中国汽车论坛上公开表示，汽车行业应坚持依法合规竞争，坚持练内功，坚持可持续发展，只有这样才能走出内卷的怪圈。

7月21日，广汽丰田表示，“从未说过退出‘价格战’，接下来广汽丰田车型还是会有优惠价格，只是优惠价格趋向稳定”。

豪华车集体退出是否意味着中国汽车行业的“价格战”是否已接近尾声？章弘认为，“价格战”的根源在于供需关系失衡，这样的产业趋势也许还会持续一段时间，不会马上改善或结束。因此，依靠价格手段来调节市场，近年内也许仍是车企和商家促销的主要手段。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《中国消费者报》记者直言:“只要有部分车企坚持采取以价换量的举措，就很难真正意义上让‘价格战’退出市场。至少在未来两三年内，国内汽车消费市场的降价促销策略都将伴随左右。”