蔚来“脱单”，乐道或许可以更感性一些

5月15日是国际家庭日，今年的国际家庭日，蔚来“脱单”，迎来新家庭成员“ONVO乐道”。

乐道寓意“快乐的道路”，表达“与家人在一起的每一条路，都是乐道”，其聚焦家庭用车市场，以“合家欢乐、持家有道”为品牌理念，为家庭用户提供更好的品牌和产品体验。

乐道的推出是顺势而为。

几年前，新能源汽车市场上，“冲高”是新品牌心照不宣的共同目标，入门车型起售价高达三四十万的品牌比比皆是，时过境迁，今天的消费者已经更喜欢用“好而不贵”作为重要的购车参考，这种消费诉求加速了新能源汽车市场的竞争，加之国家对于新能源汽车补贴政策的变化，导致30万元以上的高端新能源品牌越来越少。智己、极氪、腾势、极狐、昊铂、岚图、阿维塔，这些曾经对于做高端品牌都雄心勃勃的企业，都逐渐回归了主流市场，在20万—30万元的主流区间参与内卷，而死守30万以上区间的纯高端品牌，除了百万级的仰望，基本上就只剩蔚来。蔚来最聪明的一点就是它没有选择像极氪、腾势那样自降身价去参与主流市场的竞争，而是在蔚来累计销量突破50万辆的今天，重新开辟出一条赛道，迂回参与到20万—30万元市场的群雄逐鹿。

乐道L60作为新品牌的首款产品，围绕全方位安全、空间舒适、智能座舱、续航补能、驾乘体验、智能驾驶等6个方面，为家庭用户提供高频、高感知的体验价值，包括行业领先的全域900V高压架构、Cd 0.229的全球量产SUV最低风阻、12.1kWh的CLTC百公里电耗，而它的预售价仅为21.99万元起。作为一款纯电中型SUV，这个价格是很有竞争力的。

很多新品牌羡慕不来的是，基于蔚来成熟的制造质量和供应链管理体系，乐道拥有与生俱来的完整体系化能力。目前，蔚来拥有超过11000名研发工程师。过去两年，蔚来技术研发投入超过240亿元，构建了12项全栈技术布局，在多个领域展开全面自研，在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。蔚来已经构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式，为乐道的大规模、高质量生产打下坚实的基础，这成就了乐道的基本盘。

事实上，乐道于蔚来而言是互相成就。

截至目前，蔚来已累计交付新车近50万辆。其中，2024年4月交付15620辆新车，环比增长31.6%，同比增长134.6%。即便如此，蔚来在2023年归母净利润的亏损金额仍然达到惊人的211.5亿元，同比增加45%。过去几年，蔚来累计亏损更是超过800亿元。在乐道品牌发布之前，人们普遍不理解蔚来汽车每年在组织架构、研发、能源网络建设等方面的重资产投入有何意义，如此巨额的亏损究竟还能让蔚来走多远？但随着乐道的到来，一切似乎都有了答案。乐道将与蔚来同样基于合肥的两座世界级全链路数字化智能工厂共线生产，而乐道将肩负着更大的走量任务，如果销量理想的话，更大的用户基础将进一步分摊掉蔚来高昂的研发费用、基建费用，提升全品牌体系化效率。

但注意，这里的前提是销量理想。

作为一个主攻家庭市场的新能源汽车品牌，乐道的家庭理念与“家庭车”形象根深蒂固的理想汽车似乎完全不同，既没有庞大的车身、挺拔的设计，也没有无里程焦虑的增程式动力，有的是“合家欢乐，持家有道”的品牌理念，溜背SUV造型的产品外形，以及“家庭用车价值公式”的新概念，乐道试图通过体验价值的最大化和用车成本的最优化等“内在美”，来打造“会过日子”的家用车。在“一眼定终身”的看脸时代，乐道的品牌理念或许有些过于理性，说白了，消费者需要算一笔账，或者听乐道给他算一笔账，才能发现乐道汽车的核心竞争力所在。

就目前市场竞争的激烈程度而言，乐道不应该允许自己的潜在消费者犹豫，哪怕一秒钟都不行，只有让消费者看到一辆车的第一眼就有“这就是我要买的梦中情车”的感觉，才能在竞争中掌握主动，成为首选。坦克300、小米SU7、理想L6的成功可以说明一些问题。

乐道能做到吗？

“家庭用车价值公式”中的开头讲的是安全，这说明乐道非常注重安全性。作为一款家用车，乐道抓住了精髓，但安全是隐性产品力，与第一眼的心动无关。从形象气质上来说，乐道L60似乎并没有与蔚来EC6这种运动型SUV拉开差距，消费者很难在第一印象里区分开蔚来EC6是在主攻性能与高端，而乐道L60是在主攻家庭出行。

千万不要低估了一辆车的外形所能带来的决定性意义，看看理想MEGA和理想L系列的销量差距就能立刻明白。

消费者的第一印象往往是“浅薄”的。如何为家庭用户提供情绪价值，如何在后续的产品型谱中强化“家庭车”标签，让消费者一提到家庭车就能想到乐道，是蔚来高层需要认真思考的问题。通过令人眼前一亮的外形来定义家庭车或许是走捷径，但想做到这一点也不容易。对于习惯用数据理性思考和讲道理的李斌来说，需要在乐道汽车上感性一回了。