脉动瞄准骑手人群，携手美团营销业绩创新高

今年的饮料市场消费持续复苏，包括脉动在内的不少头部品牌都有不错的表现。最新数据显示，今年上半年，脉动销量取得了双位数（15.9%）的增长。

小食代也注意到，近期脉动围绕新时代蓝领代表群体——外卖骑手，联合美团平台开展了一系列的营销动作，而且选择1L大瓶装作为主推产品。我们联系品牌方了解到，在这波营销助力下， 7月1L装脉动在美团上的销量比去年同期增长近3倍。

这个亮眼的业绩背后有什么值得行业借鉴的地方，是否具有代表性？我们一起来看看。

聚焦新蓝领群体

小食代留意到，此次脉动深度合作了美团骑手的重磅节日-717骑士节，精准地触达到外卖小哥群体。

在短视频平台，脉动也找来了一群真实的跑单大神分享实实在在的跑单技巧干货，吸引了不少骑手的关注和共鸣。

而在线下，脉动联合了美团的城市穿梭冰饮车，为外卖小哥送去脉动1L冰饮与冰袖的清凉关怀。

值得一提的是，这个活动还获得了央视关注。

其实除了脉动，我们发现近年来不少消费品企业，都在有意识地针对蓝领群体进行定向营销和关爱。比如疫情期间，伊利给骑手们赠送纯牛奶，肯德基春节为货车司机、快递员送惊喜与温暖……这些营销的起始点，是品牌充分意识到外卖骑手等新时代蓝领群体的消费潜力。

查阅相关资料，美团发布的《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，到2022年底美团已有624万骑手；饿了么发布的《2022蓝骑士发展与保障报告》则称，饿了么拥有114万骑手。占据国内外卖市场大半江山的两家企业的骑手数量相加，已经超过了730万，加上其他公司则总量会更加庞大。

外卖骑手群体不仅庞大，还具备一定购买力。《2021年中国外卖骑手工作及生活状况调研报告》显示，三成外卖骑手认为外卖配送收入丰厚，44.1%骑手每月收入超5000元。还有媒体报道称，部分外卖骑手每月能挣到10000元以上。

满足夏季特殊“渴”求

选取基数庞大、具有一定消费潜力的外卖骑手作为营销目标受众，仅仅是营销成功的第一步。如何挖掘目标受众消费需求点及痛点，并及时匹配合适卖点的产品，则是营销成功的关键一步。

凯度咨询的研究数据显示，以外卖骑手为代表的都市蓝领人群，在个人品类需求方面，饮料排在了第四位，仅落后于个人洗护、食品和家清百货，说明外卖骑手等对于饮料的需求非常高，特别是在炎热的夏季。

我们简单询问了身边的外卖骑手，也收到了很多类似反馈：“夏天跑单总是出很多汗，又渴又累”， “经常都是带大瓶装的水，因为一出活就是大半天”……可见外卖骑手在夏季饮料的饮用量是很大的。因此，脉动此次主推1L装也是非常符合骑手们的需求。

消费渠道

对于品牌而言，及时捕捉行业销售渠道的变化是策略布局必不可少的一环。即时零售O2O以其快速的配送时效，更易满足饮料消费者的即时性需求而处于上升渠道。

而对于外卖骑手来说，这一特点更为显著，外卖骑手作为O2O平台工人，已有成熟的消费习惯，凯度咨询数据也显示，O2O到家已经成为外卖骑手线上首选渠道，有超三成外卖骑手选择O2O到家作为消费渠道。

因此，脉动此次选择与美团展开合作，也是在洞察了这一趋势后所做出的明智选择。

新增长点

外卖骑手作为新一代蓝领的代表，辛苦穿行在城市街头巷尾，经常能被看到，但外卖骑手作为巨大消费体量的存在却容易被忽视。

如何有效挖掘外卖骑手的需求、并获得他们真正的认可，并不是通过单一的营销活动就可以实现的。脉动在这一次的尝试，各方面都表现得不错，至于后续状况如何，小食代会继续观察留意。

从伊利，肯德基和脉动等品牌的举措来看，高达4亿以上的蓝领群体是一个重要的选择，如果能与他们取得合适的连接会产生强大的市场潜力。而通过尝试能够实现对目标人群的精准触达和品效合一的营销方式， 也将会获得新的市场增长点。