在线音频APP们：「救」得了用户失眠，「解」不了自己焦虑

我很困，但是睡不着安迪说

每次这个时刻，安迪拿起旁边的手机，随意打开音频APP，或广播，或播客，或音乐和相声伴随着声音的催眠，安迪不知不觉进入了梦境

在安迪的世界里，听不仅仅是用来晚上陪他睡觉的。

上下班的时候，安迪进地铁站的第一步就是戴上耳机:早上听每天的资讯，从而开始一天的工作，晚上以脱口秀或者音乐结束一天的工作。

在运动的当下，安迪的耳机里总有各种各样的音频节目，有历史文化场景解读，有各种艺术的欣赏分析，有上千条商业信息的解读。

事实上，安迪的生存状况并不是个例，音频已经成为很多互联网原住民不可或缺的伴侣。

根据艾媒咨询的数据，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿，预计到2023年中国在线音频用户规模将超过9亿。

可是，稳健的经济真的能逆风而上吗。

01健康经济在风中升起

此后，伴随着传播媒介的日益丰富，声音传播效果更加清晰，立体。

在数字化的浪潮下，互联网与声音碰撞出的火花，让声音的记录和传播变得前所未有的便捷在无线网络和移动智能设备的加持下，引爆了一场声音革命

不仅是记录和传播，声音的表现形式也变得越来越丰富有声书，广播剧，播客的爆炸式出现，掀起了声音经济的热潮，将网络音频推向了时代发展的前沿

中国在线音频的迭代可以分为三个阶段:

萌芽:由于互联网设备价格的普及和网络接入环境的改善，不同编码格式的数字音乐文件开始通过电脑在互联网上传播，人们开始通过网上下载，网下收听的方式第一次接触网络音频。

成长期:伴随着移动互联网的普及，在线音频平台如蜻蜓FM，懒人听书，喜马拉雅等层出不穷，同时分化出PGC和UGC两种内容生产模式大型商业平台的出现也标志着当代声音经济的诞生

成熟期:这一时期，网络音频的用户数量迎来爆发，知识付费模式逐渐兴起伴随着物联网的发展，在线音频也进入了全场景发展期

如今，在互联网信息大爆炸的时代，时间和场景极度碎片化如何高效利用这些碎片化的时间和场景，成为了现代人的需求，而这也让声音经济站在了人们需求的风口上

咨询报告显示，中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长至2021年的206亿元，年复合增长率为66.9%，预计2026年将进一步增长至1204亿元，年复合增长率为42.3%。

从消费端口来看，在线音频订阅收入从2016年的5亿元增长到2021年的91亿元，年复合增长率为77.8%，预计2021—2026年将以49.6%的年复合增长率进一步增长。

在内容端，也迎来了快速的增长根据全球播客搜索引擎ListenNotes的数据，2020年4月，mainland China的播客数量超过了1万截至2021年12月31日，该网站获得的mainland China播客数量已增至23157个，较一年前增加了6709个

稳健经济之风很快就蔓延到了资本市场据不完全统计，自2020年以来，腾讯音乐，网易云音乐，字节跳动，Aauto Quicker，哔哩哔哩等一批互联网玩家涌入在线音频赛道

2020年，蜻蜓FM和荔枝共同占据25.2%的市场份额，但到2021年，市场份额下降到18.6%某种程度上，是新上线的各类在线音频平台，让这个细分赛道更加拥挤

但看似繁荣的健全经济真的是好生意吗。

02三个无法挣脱的枷锁。

从头部在线音频的现状来看，声音经济是个好生意，但也是个难做的生意。

如今，网络音频的市场渗透率与流行的短视频和直播内容相比，仍有很大差距咨询数据显示，2020年，中国在线音频用户渗透率仅为16%相比网络音乐57%的渗透率和长短视频74%的渗透率，网络音频还处于起步阶段，显然还有很长的路要走

作为中国最大的在线音频平台，喜马拉雅已经连续三次冲击资本市场，但到2022年上半年仍未盈利，累计亏损近百亿放眼望去，如今的喜马拉雅山已经疲惫不堪不得不说，线上的音频生意很难做

如今的网络音频就像一头被枷锁束缚的野兽持续的烧钱斗争带来了一点点枷锁的松动，但在斗争的过程中，原有的伤痕也在不断扩大，这条枷锁之链成为了庞然大物无法摆脱的噩梦

这第一个枷锁就是运营成本高。

以喜马拉雅为例，为了持续吸引和留住用户以提高用户规模和用户付费率，喜马拉雅需要持续填充优质内容，延伸内容品类，扩大内容产品数量，但获取优质内容背后的成本已经让喜马拉雅不堪重负。

数据显示，仅运营成本就占到总营收的一半。

从电台，到有声书，再到播客，广播剧，甚至音乐，在线音频播放器都在不断拓宽自己的边界，每一个板块都是一个细分他们每推广一次网络音频，都要付出多重成本，造成永远无法停止的损失

商业基因是优质内容的喜马拉雅人，很难摆脱基因带来的枷锁。

第二个枷锁是用户难以培养的付费习惯。

但实际上，国内用户付费习惯的养成还处于初级阶段即使订阅收入占收入的一半以上，用户付费率仍然相当低数据显示，喜马拉雅付费率仅为12.9%，而荔枝月活近5000万，付费用户却不到50万

同时，对应的支付率单价也很低以喜马拉雅为例2019年至2021年，单个用户每月支付金额分别为11.6元，10.8元和11.2元因为长期的补贴和联合会员等营销，用户对补贴非常依赖

同样受困于内容付费桎梏的还有长视频平台爱奇艺成立13年来，直到2022年第一季度才迎来首个季度盈利，会员付费率20.67%，平均每月单个会员收入14.70元但实际上，爱奇艺率先盈利的背后是会员价格的上涨和优质内容版权费的收缩

显然，培养用户付费习惯是一场持久战短期内，严重依赖内容付费的在线音频平台难以支撑整个平台的商业模式，这是赚不到的第二个枷锁

第三个枷锁困在自己身上。

在线音频可以说是在声音经济中，但也受困于声音经济与眼球经济不同，声音经济听的特殊性导致其在广告层面的可拓展边界非常小同时，面对社交平台，短视频，长视频，资讯平台等热门平台的冲击，网络音频只能在夹缝中求生存，给它剩下的碎片化时间，哪怕是拼凑

层层枷锁让如今的网络音频用户寸步难行，网络音频用户迫切需要寻找新的利器来突破枷锁。

拥抱新场景，稳健经济的造血计划

三重枷锁的在线音频平台商业化一直是难以逾越的大山，但声音经济的潜力是巨大的。

2016年，苹果无线耳机Airpods的出现成功激活了全球TWS耳机市场，让厂商和大众意识到听觉空间的商业价值。

根据Strategy Original的报告，2019年，苹果售出了近6000万台AirPods，占据了无线耳机市场71%的份额2020年和2021年，无线耳机的全球销量持续增长，耳机的质量和普及程度都在以肉眼可见的速度上升在它的背后，不仅需要音乐，还需要大量不同类型的声音内容

智能音箱是另一种流行的听觉智能硬件IDC发布的《中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2019年中国智能音箱出货量达4589万台，同比增长109.7%中国智能音箱的销量接近全球销量的三分之一，是增长最快的智能音箱市场

还有汽车以新能源为代表的智能汽车正在推动汽车产业和能源结构的新革命，而新能源汽车的超高电动化和智能化也是其区别于传统燃油汽车的最大创新点驾驶过程中眼睛无时无刻不在被占用，所以听觉和声音交互的重要性从来没有提高过

目前全球汽车保有量为8.5亿辆，其中大部分是轿车无论是燃油车，还是一开始就内置语音助手的新能源，这个体量无疑是又一个可以发挥语音经济潜力的巨大市场

喜马拉雅山也看到了这一点。

一方面，喜马拉雅正在加大汽车，智能家居，智能音箱，智能穿戴等硬件终端的布局在推动车载硬件普及的同时，大力研发自己的智能音箱目前，我们只提供九种设备，包括但不限于三个版本的潇雅智能音箱和潇雅AI Library，一种带触摸屏的智能设备

喜马拉雅终于意识到，智能硬件的重点不是一个硬件，而是内容的入口，是生态，是未来。

同时三管齐下:吸引优质用户成为平台的核心合作伙伴，从而为平台持续衍生优质内容，与智能家居，汽车，手机等下游厂商合作，实现家中，路上，车内三个场景的有效接入，与国内智能硬件市场占有率最高的百度，阿里，小米，华为合作，共同把声经济的蛋糕做大。

招股书里也是这么显示的2021年，其总平台月均活跃用户超过1.5亿，其中智能音箱和车载音箱用户4900万，第三方应用用户1.03亿喜马拉雅一直通过预装设备向特斯拉中国，奔驰，宝马，奥迪，吉利，比亚迪等74家汽车厂商提供车载音频内容

目前，音频平台正在积极探索新的业务增长曲线，听觉空间开始从家庭场景向乘用车等方面延伸。

法国哲学家米歇尔·福柯曾认为空间是权力的容器，空间是权力实施的媒介，空间的历史就是权力的历史。

科技和商业的力量正在助推听觉空间的扩大，耳朵经济不应仅仅局限于音频内容的生产和交流，而应充分利用人们对听觉的丰富需求进行多元化的产业开发，将其现有的内容资源和技术优势移植到广泛的智能硬件厂商，这可能会为被束缚的在线音频市场带来新的发展曲线。

因为身体原因，最近两周一直在家养病说实话，听音频真的很容易闭上眼睛，不要碰手机，边听边睡着在线音频大概也是我最近在家生病的一剂良药吧安迪感慨道

伴随着懒人经济的兴起和多场景碎片互动，声音经济似乎又被推上了风口浪尖但是，制约其发展的桎梏依然存在如何扬长避短，逆风而上，考验的不仅仅是在线音频平台的经验和坚持，更是创造性的改变和新的方向选择

也就是说，我又续了一年的会员，打折后还这么便宜安迪笑着说

你看，生意就是这样。