领航计划百亿流量扶持第一站——多行业客户借力优质素材激励实现增长

随着短视频生态的发展,越来越多的广告主选择在抖音开展生意。在日趋激烈的广告投放竞争中,素材的创意与质量往往成为决定投放效果的关键。在投放过程中,制作精良、观看体验好的少量头部素材,贡献了绝大多数的消耗;同时,参考资料显示,近80%的素材生命周期没有超过3天,这些素材往往质量不高,跑不出量。花费时间精力制作了大量素材,却没有好的投放效果,成了许多广告主和代理商所面临的困境。

在对用户行为进行深入分析后,巨量引擎发现,内容上满足“真实、可信、有用、有趣、声画优良”的广告内容,不仅广告价值更高,在用户体验上也更加良好,这就是素材内容质量上的“优质素材”。为激励更多广告主、代理商创造优质素材,平台推出优质素材流量激励、加入专属优质素材流量池等扶持,让好的创意广告获得更强的跑量能力。反之,影响用户体验、夸大宣传、引人不适的低质素材,平台也会进行一定提示,为其提供优化建议。

了解平台的标准与政策后,如何创作优质素材,仍然让不少缺乏经验的广告主、代理商感到困扰。2023年4月初,创意生态项目的优质素材在巨量广告与巨量千川的状态及激励效果披露陆续上线,广告主、代理商可在巨量广告的素材库中查看平台对素材的评估结果,在素材分析页面中可查看近期优质素材的统计数据,包括优质素材消耗增量和转化提升等。

项目上线后,已有投资消费业务中心和内容消费业务中心的部分行业广告主、代理商从中获益。巨量引擎从中精选了优秀案例进行解析,让更多广告主和代理商能从中找到可参考、可落地的实操指南。

提升声画质量，讲清产品卖点

好看又有用才能获得更多青睐

对于投资消费业务中心的部分行业(金融、教育等)来说,广告素材中最突出的两个关键点是声画质量与产品信息表达,如果只是在素材中体现图片轮播、混剪拼接或简单的单人口播,缺乏画面剪辑的设计,以及在产品信息的表述上只做基础产品讲解,缺少功能画面、知识传授、操作展示等内容,投放效果可能会受到影响。

针对这些问题,这些行业的素材优化重点主打两个方向:

1.提升声画质量和剪辑水准,让用户觉得好看、愿意看下去。

2.用多种形式展现产品的卖点,凸显有用性,提升转化率。

除此之外,在素材的内容设计上也可以加入一些有趣的元素,如情景剧与小动画等。按平台标准优化后的素材不仅可以获得用户的好感,还能获得平台激励,素材消耗将有近15%的提升。在金融、教育两个行业中,已有不少客户在优化素材、获得激励后,大幅提升了素材跑量能力:

金融

某保险行业的客户没有爆款素材支撑,遇到了放量瓶颈,在了解优质素材的激励政策后,根据平台标准对素材进行优化。在提升声画质量的基础上,把投保门槛低、理赔效果好等产品卖点做了清晰、全面的讲解,并以情景短剧的形式,辅以多场景调度,增加了内容的趣味性。

调优后,素材优质率提升了37%。拿到平台激励后,日耗大幅增长,爆款率也高于常规素材。优质素材的单素材arpu值提升66%,转化率提升38%,互动率提升了47%。

图片来自巨量引擎客户投放案例

教育

某教育机构与平台合作多年,面临素材内容单一、剪辑手法模板化的问题。在推动代理商进行素材调整后,通过在剪辑上运用产品画面切换、景别变换和小动画包装,提升了画面的丰富性;在内容上,除产品讲解外,还增加了知识传授和行业科普等内容,讲明白了培训课程的对象、内容、效果,让用户对产品有更全面、立体的了解。

通过这一系列的调优,其素材优质率提升了91%,获得平台激励后跑量能力展现出明显优势。优质素材的单素材arpu提升了32%,转化率提升了11%。

图片来自巨量引擎客户投放案例

通过对这些案例的优质素材分析,巨量引擎发现:提升声画质量,运用多种剪辑技巧是打造优质素材的基础;在产品内容的表达上要利用功能画面、操作展示、知识传授等多种形式加深用户对产品的了解,突出有用性。此外在符合平台倡导的正向价值观基础上,也可以利用情景剧等方式让内容更有趣,这些都可以优化素材,让素材成为优质素材。

吃透平台规则，传播正向价值

用可复制的创意实现加速增长

内容消费业务中心的部分行业素材制作水准相对较高,但由于对平台规则不了解,在内容价值上容易产生负向价值观的问题,包括用低俗擦边、不良价值观等内容吸引眼球,展现恐怖、暴力场面,涉及人物歧视或不文明用语等。

数据显示,相比普通素材,符合平台价值观的优质素材不仅完播率高出23%,负向反馈率减少30%,而且能够获得平台的激励与扶持。因此,内容消费的广告主、代理商要将素材优化的重心放在内容价值的标准上,注意传播正向价值观,不要涉及违法暴力、不良价值观、恐怖灵异等内容。

对于内容消费的部分客户,巨量引擎在给予优质流量激励的同时,还会安排一对一的沟通,讲明白优质素材的标准,诊断客户的现有素材,拆解优质内容的关键标签,用实操方法论帮助客户创作出更多优质的素材。在社交、游戏两个行业的案例中,可以看到素材优化后带来的大幅转化提升:

社交

某社交行业头部客户,素材内容丰富,但拒审率高、并且存在大量低效素材。该客户通过优质素材专项合作,引导代理商根据平台优质规则和特定方向进行素材创作,优质率提升了267%。优质素材的单素材arpu提升了249%,转化率提升了82%,实现了消耗量级、素材结构和素材体验指标的多维增长。

图片来自巨量引擎客户投放案例

游戏

某游戏行业头部客户拥有强大的自运营团队,素材量级大、质量高、类型丰富,但对平台规则不够了解,导致素材生产方向不够明确。客户在参与优质素材专项合作后,根据平台规则进行了针对性的调优,优质率提升56%,优质素材的单素材arpu提升了197%。

图片来自巨量引擎客户投放案例

综合来看,巨量引擎认为内容消费业务线几个行业的素材优化关键是吃透平台的优质规则,发挥自身内容创作能力的优势,尤其要注意符合平台的价值观导向。具体来说,在传播正向价值观的基础上,可以通过紧凑的剧情设计与创新的内容形式吸引用户观看,用自然内容淡化广告感,抓住真实场景来展现产品卖点,做到既有趣又有用。

此外,掌握平台对于具体行业的优质规则,并进行合理运用也非常重要。例如某综合类2C电商,作为头部客户,素材量级很大,但低质素材占比很高,导致大量素材被浪费。在了解电商行业的优质素材规则后,客户对夸大宣传、图片轮播等命中低质素材判定的内容进行了清理。素材全面优化后优质率提升了95%,通过激励获得了600万+的增量消耗,优质素材的单素材arpu提升了4倍,广告效率大幅提升。

图片来自巨量引擎客户投放案例

未来的线上广告将越来越倚重于创意驱动的优质素材。巨量引擎也将持续推进创意生态项目,不断优化扶持策略与优质素材解决方案,助力广告主、代理商创作出更丰富多元的优质素材,携手共建“客户有收益、代理有利润、用户体验好”的良性创意生态。