OPPO的优势是渠道，劣势也是渠道

文/海斯

生产/节点财务

手机市场又变了。

今年第三季度，国内手机市场第一的位置再次易主，从vivo到荣耀。市场前五的份额集中度同比有所下降，但仍超过80%，寡头垄断的局面没有动摇。

其中，OPPO的成绩尤为引人注目。IDC数据显示，OPPO是同比降幅最大的五大品牌，第三季度份额为16.3%，同比下降3.3个百分点。与此同时，其出货量的绝对值也下降最多，同比减少440万台。

财经注意到，OPPO曾在2021年初公布了“县域清店计划”，即未来全国每个县都将有一家OPPO专卖店。众所周知，OPPO的渠道一直是它的优势。华为此前已经点名向OPPO学习渠道经验，“县域清计划”无疑将进一步强化OPPO在这方面的优势。

但从今天的份额来看，OPPO的渠道优势没能让其更上一层楼。其实OPPO在渠道上的优势并不是不可复制的。不用说，小米和荣耀都打起了中国县的主意。

是渠道OPPO的优势，但如果OPPO过于依赖渠道优势，就会成为它的劣势。

为什么会跌？

“OPPO的渠道优势是多年来持续经营和巩固的结果”，OPPO对渠道优势给予了充分的肯定。如前所述，2021年初发布的“县域清计划”意在进一步巩固渠道优势。OPPO表示，该计划主要覆盖少数偏远地区的那些县或镇。

新疆喀什是中国最西部的城市，七普总人口449.6万。OPPO在这里有24家线下体验店。同样，小米在中国的一个县城也只有两个服务网点。可见OPPO的线下渠道覆盖面足够广。

但是OPPO在市场上的表现并没有太大的起色。科纳仕公司的结果与IDC的结果接近。OPPO是第三季度五大品牌中市场份额下降幅度最大的品牌，同比下降4个百分点，出货量减少440万台。

对于一直排名前五的OPPO来说，稳坐第一应该是顺理成章的目标，但至今未能实现。其实前五的其他四个也是如此。手机行业以内卷化著称，比其他行业更早陷入内卷化，这也是OPPO第三季度市场份额下滑的原因之一。

2017年以来，中国智能手机出货量一直处于负增长状态，只有2021年才会同比小幅增长1.1%，重回正增长。今年前三季度，手机市场再次处于负增长状态。第三季度，中国智能手机出货量在7000万部左右，同比下降约11%。

根据IDC和科纳仕公司的数据，今年前三季度的总出货量约为2.02亿台。基于此，Node Finance估计同比下降13.3%。

根据华兴证券的数据，在刚刚过去的双十一，OPPO是市场前五大品牌中销量下滑幅度最大的品牌。在天猫平台售出25万台，在JD.COM平台售出约40万台，较去年同期减少约55万台。

OPPO份额下降的另一个原因是OPPO今年的产品表现中规中矩。之所以用它来形容，是因为OPPO的产品上没有大的爆款产品，但是在手机行业，爆款产品意义重大，甚至有起死回生的效果。

此前OPPO多次使用机海战术，大获全胜。但这种打法有后劲不足的缺点，魅族和vivo都曾深受其害。OPPO也做了深刻的思考。陈明永曾经说过，“短平快时代之所以不行，首先是奖金机会没了，其次是因为你是短平快时代，对手就没有门槛了。”

纵观OPPO今年前三季度的产品表现，find、Reno、K、A四大系列以及一加、realme都保持了基本的更新节奏，营销策略也没有之前那么激进。

这就是问题的奇怪之处。

以折叠屏为例，OPPO上半年弥补了折叠屏的空白，出人意料地将折叠屏的价格降到了7699元。这本来应该是小米的“作品”，用户对它的评价大多是正面的。后续OPPO Find X5 Pro也采用了自研的Mariana芯片，根据哔哩哔哩多家UPs的评测，提升了产品的图像表现。

横向对比，OPPO的产品更新和技术迭代并不比友商差，但OPPO份额下滑也是事实。有两种可能:友商攻击太猛，抢走了消费者；OPPO本身就有问题。

航道再次下沉。

会是解药吗？

财经梳理多家第三方数据后发现，今年前三季度，中国手机市场第一梯队出现了罕见的分化。

一方面，第三季度市场前五名中，只有苹果和vivo环比正增长，其余都在下滑。他们前三季度的份额呈现倒V型曲线，而荣耀和小米的份额曲线都是V型曲线。这说明即使苹果和vivo在第二季度没有重回巅峰，但其份额仍然高于其他品牌。如果这种趋势继续下去，其他品牌将很难缩小与他们的差距。

另一方面，排名前五的品牌中，有一个品牌份额持续下滑。是OPPO，份额从第一季度的18.5%下降到16.3%。

过去第一梯队也有过类似的情况。比如从华为独立出来的荣耀，2019年第四季度份额13%，2020年第一季度下降到4.6%，2021年第一季度进一步下降到4%。但从2021年第二季度开始，荣耀份额逐渐上升，今年第三季度达到17.9%，位居市场第二。

虽然荣耀今年前三季度的份额趋势是下降的，但是小米也是。其次，荣耀现在稳定在第一阵营。

OPPO的情况和荣耀不一样。

财经梳理了华为独立以来，即2020年第四季度至今，前五的季度份额趋势。结果显示，前五名有一个共同特点，即在2021年第一或第二季度达到高点后会有所下降，进入2020年后会略有上升。虽然还没有恢复到前期高点，但总体还是在上涨。

只有OPPO的走势不同。其份额在2021年第一季度达到23.9%的高点后有所下降，之后开始上升，但上升幅度较小，导致OPPO同期份额只有放在曲线上才有下降趋势。

以vivo为例。其份额峰值比OPPO晚到了一个季度，在2021年第二季度，份额为23.8%，当时排名第一。从2021年第三季度到2020年第二季度，vivo份额一路下滑。今年第三季度是vivo的回血点，份额回到了20%的位置。

OPPO也走过类似的路线，只是提前透支了自己的回血空间。包含春节假期的2022年第一季度是OPPO采取多重促销策略的时间。当时份额是18.5%，行业第一。

透支的结果就是回血少。今年第三季度的份额为16.3%，比2020年第四季度下降了7.6个百分点。下降率是vivo的2倍，苹果的1.8倍，小米的1.38倍。

这期间手机行业的大背景并没有改变，抢占华为背后的市场空缺是所有厂商的共同目标。渠道里甚至有一种声音:谁能啃下华为这块丢失的市场，谁就有机会成为未来中国市场的老大。

OPPO的策略和小米、vivo、荣耀差不多。一方面是推广新品，希望新品推动在高端市场的发展；另一方面，就是上面说的“县清计划”。业内人士认为，OPPO的优势在于对渠道的控制，尤其是对二三线城市和乡镇市场的控制。此举是为了进一步覆盖长尾渠道。

为了落实这一措施，OPPO还推出了多项扶持政策，涵盖了供销金融等六个方面。但是这些策略的受众偏向于OPPO的核心客户，比如供货政策。OPPO会优先保证核心客户的货源，给予线上专属机、定制机、限量版机等差异化货源，以及成品的独家使用权。

OPPO的渠道体系是总部-省代-零售商三级阶梯体系。在这个体系中，产品需要经过省代和零售商，而县渠道属于后者。以OPPO的扩张能力，无疑可以让门店下沉到每一个县城，但如何保证货源的及时，在“清”这个门店的意义上，还是一个很大的问题。

“县域清计划”是OPPO在此期间最大的动作。今天的结果表明，该计划并没有帮助OPPO进一步打开局面。

再次回归“本分”

2004年，OPPO将“本分”确立为公司的核心价值观，一直坚持至今。无论是提出本分的段永平，还是继承本分的陈明永，他们都有一个共同点，那就是不用太在意外界，都强调出了问题先从自己身上找问题。

“严于律己”的背后体现了OPPO发展的秘诀，那就是紧贴市场需求。同时经历了功能机和智能机时代的过去，就是最好的例子。而其中有一点是不变的，那就是渠道优势。

OPPO还有一个让人印象深刻的标签，那就是代言人营销。节点财经认为，OPPO的代言人营销策略不应该孤立来看，而应该和公司的渠道策略放在一起看。

OPPO的渠道策略经历了两个阶段。最后一个阶段，OPPO渠道的覆盖是业内公认的领先。这背后是OPPO-省代-零售商的三级阶梯体系。OPPO作为产品的“母亲”，不仅要负责为后两者提供产品，还要在这个体系中打造品牌形象。

把OPPO的营销和渠道放在一起理解，代言人营销无疑是正确的解决方案。OPPO只有发挥品牌的体量，建立起足够的品牌力，渠道才能更好的出货。易出货渠道意味着可以跟着OPPO吃肉，所以形成了良性循环。

然而，如今的手机市场与十年前相比已经发生了翻天覆地的变化。OPPO从追赶者变成第一梯队成员的同时，消费者的需求也在发生变化。

事实上，这几年频道的变化和十年前一样大。以前渠道可谓为王，OPPO的崛起与此有关。但随着手机市场和用户的成熟，渠道的价值也在升级。

一位小米10Pro用户告诉节点财经，小米之家每个月第一周都会有免费贴膜的常规活动。贴膜看起来不大，但是解决了用户的痛点。小米10Pro采用6.67英寸AMOLED曲面屏。市面上的手机膜有两种:钢化膜和软膜。前者不能完全覆盖曲面屏，后者质量参差不齐。

小米之家提供软膜，虽然质量不是最好的，但是解决了用户贴膜难的痛点。这使得小米之家具备了产品展示和体验的功能，同时也具备了更多的服务功能。在用户看来，更有保障。

从用户的角度来说，现在的店铺不仅仅是一个购买产品的渠道，从品牌的角度来说，也应该从用户需求的角度来重建渠道。财经经过调研认为，品牌可以从两个方向提升渠道价值。一是通过店铺形象提升品牌形象，二是满足用户对体验和服务的需求。

OPPO在2021年初公布的渠道升级策略，大多围绕着节点金融提到的第一点，其核心是更大力度的支持大客户。其实这和OPPO的渠道结构有关。与拥有自营渠道的小米相比，OPPO至今仍以第三方“加盟商”为主。

但是，加盟制和直营制有着天然的区别。在用户体验和服务方面，前者通常弱于后者。与此同时，OPPO的同行也在加大开店力度。小米集团中国区总裁陆曾表示，每个县都要开一家小米之家。

荣耀CEO赵明在2021年1月公开表示:2021年，荣耀线下渠道建设将全面提速，重点是一、四线城市的广泛布局和一、二线城市高端旗舰店的建设。

一直以来，OPPO都在强调自己的本分，这是公司的价值观，核心在于尊重市场选择。现在看来，OPPO需要再次回归“本分”，回应消费者的新诉求。只有这样，OPPO才更有可能尽快找到自己独特的竞争力，摆脱内卷。

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