一亿网民在知乎搜答案，创作者不愁没钱赚

文/五洲

生产/节点财务

沃伦·巴菲特曾经说过，给我1000亿美元，我不知道怎么打败可口可乐。

巴菲特的感叹是因为可口可乐在碳酸饮料领域建立了与快乐挂钩的稀缺心智，这让竞争对手无可奈何。

追求资本超额收益的本质导致任何一种高利润的赛道都挤满了竞争对手，但“稀缺性”可以为企业提供很好的屏障保护。

就像知乎构建的以“专业讨论”为核心的内容生态，让“知乎有问题”成为亿万网友的共识。

今年，知乎更进一步。公司CEO周源提出，知乎的商业模式将从“内容变现”的1.0版本向“好的内容变现”的2.0版本转变，坚持“生态先行”的策略。“不赚点钱，也能成为赚钱的公司”。

在这一战略的指引下，知乎“专业讨论”的核心定位得到了凸显，平台的稀缺性得到了保障，为进一步商业化创造了沃土。

近日，知乎发布的第三季度业绩显示，三季度公司共实现营收9.12亿元，同比增长11%，环比净亏损39%，毛利率48.7%。许多核心财务指标继续超出市场预期。

财报发布当天，知乎股价上涨超12%，至18.2港元，显示了市场对Q3业绩的肯定。拥有稀缺性的知乎，在正确战略的指引下，正朝着“能赚钱的好公司”的目标提前提速。

逆势增长的密码

受疫情回暖、社会营销零售疲软、特定行业监管打压等因素影响，今年的互联网广告行业无疑进入了寒冬。

不久前，国内最大的社交网络公司腾讯发布的三季报显示，该公司第三季度网络广告业务收入同比下滑4.7%，这已经是该业务连续下滑的第四个季度。

无独有偶，短视频平台Tik Tok的母公司字节跳动在今年11月18日商业产品部召开的股东大会上披露，其国内广告收入在过去半年已经停止增长。

分析人士表示，由于企业的广告比例一般与公司营收高度相关，社会销售总额增速放缓会影响公司营收，广告市场容量自然会被压缩。

严峻的外部形势给互联网公司的业绩增长带来了巨大压力。

但也有一些中腰互联网公司通过技术创新和内部结构调整获得了逆势增长，国内最大的社区内容平台知乎就是其中之一。

11月30日，知乎发布的三季报显示，Q3共实现营收9.12亿元，同比增长11%，延续了今年前两个季度两位数的增长势头。与此同时，该公司净亏损较上月收窄39%，至-2.97亿元，低于彭博5.1亿元的预期亏损。

虽然本季度知乎广告业务受大环境影响出现同比下滑，但在“内容变现”的商业模式驱动下，会员付费业务和职业培训业务成为知乎新的两条增长曲线。

财报显示，第三季度知乎会员付费业务收入同比增长超88%至3.35亿元，占公司总收入的37%，创历史新高。同时，本季度培训业务同比增长近460%至0.78亿元，营收占比近8.6%。

然而，本季度广告收入在知乎传统核心业务中的占比已降至21.6%，比2021年初的45%下降了超过23个百分点，这意味着广告业务不再是知乎的核心支柱。

内部收入结构的调整是知乎本季度能够逆势增长的关键原因。这背后的商业逻辑是，知乎坚持“专业讨论”，高度执行“社区生态先行”的策略，这也是知乎自成立以来与同行最大的不同。

如上所述，稀缺性为企业竞争提供了巨大的竞争壁垒，从而保证了企业后续的盈利能力。就像可口可乐的快乐消费联想和百度最大的中文搜索平台一样，稀缺性在吸引用户和合作伙伴方面有着竞争对手无法比拟的优势。

目前，知乎已经初步具备了这一优势。

此外，在抛掉商业化的急功近利之后，知乎把更多的心思放在了“社群生态”的建设上。本季度知乎生态建设的两大亮点是:平台优质用户的增长和平台内容创作者收入的增加。

财报显示，Q3知乎月均付费会员过千万，达到1090万，比2021年同期增长99.5%；同时，10月份，公司提前于5月份完成了盐选成员提出的“白金计划”——即打造100位收入超过100万的创作者。

此外，不少内容创作者向节点财经反映，在知乎创作确实比其他平台更赚钱。

在构建更好的内容生态上，知乎的步伐从未停止。

商业模式再次升级

在“社区生态先行”的战略指引下，知乎在第三季度实现了逆势增长，这也印证了知乎内容生态建设的正确性。

然而，生态的建设并不是一件容易的事情。一方面，生态本身涉及很多角色，各大角色之间的利益很难协调。另一方面，在生态学中的一些角色关系中，主从地位有时很难判断。

比如亚马逊的飞轮模式，即更多的商品吸引更多的用户形成更低的价格，各大角色之间有明确的关系链；但乐视曾经吹捧的“反生态化”，本质上是一种伪生态，软件应用与智能硬件刚性捆绑。

这意味着，要构建一个良好的生态，首先生态是真实的，其次管理者需要明确生态中各主要角色的主从关系。

在这一点上，知乎的管理显然非常擅长。

不久前，知乎CEO周源发表公开信，明确提出了知乎“好生态带来好内容，好内容就是好生意”的正向飞轮模式。他还强调了建筑的顺序。“好的内容是第一步。好的内容需要好的生态，然后成就好的商业。”

按照这个顺序，我们会发现，知乎对好内容的定义，以及构建和生产好内容的生态方面是独特而有效的。

首先，关于“好内容”的定义，周源在公开信中提到了一个关键词——“专业讨论”。他提到，知乎上的创作者大多有专业背景，专业人士非常愿意来知乎分享自己的知识、经验和观点。例如，前不久，数学家张和女子搏击世界冠军都亲自来回答问题。

目前，知乎更进一步，将“社区问答”划分为更多的垂直类别，如动漫、美食、宠物、职场、考研等。在打造垂直专业讨论的同时，也降低了创作者和用户的参与门槛。

“社区问答”是知乎专业讨论的第一个环节，但接下来，如何鼓励优质回答者持续输出专业内容？这就涉及到生产好内容的生态建设。

知乎专注于对创作者的扶持。目前知乎平台上的优质回答者，除了粉丝关注、赞互动等社区固有的激励外，还会获得平台直接的货币奖励。

一个显著的例子是2018年开始的知乎选盐会员，从社区问答中挖掘、孵化创作者，后者通过选盐故事、电子书等付费产品产生直接收入。

此外，知乎还为创作者设置了各种激励活动。比如今年5月，知乎提出了“白金计划”，计划打造100位收入超过100万的盐选创作者，10月份提前完成。目前，知乎已经提出了下一个目标“超新星计划”，即在未来三年内，盐选成员打造500个收入超过100万的盐选创作者。

只要创作者赚钱了，知乎平台上就会有好的内容，用户就会有获得感，进而客户的流量转化率就会提高，整个内容在知乎的生态价值就会被无限放大。

按照这个逻辑，周源发布知乎“好内容变现”2.0版本，可以说是知乎“内容变现”商业模式的进一步升级。

教育，天作之合

正是秉承“好内容”的底线，知乎在成立八年后探索出了付费会员业务。

目前，付费会员业务已经成为知乎最大的业务，高增长势头丝毫不减。考虑到它的发展只有四年，这是知乎坚持“专业讨论”的一个累积证明。

在节点金融看来，付费会员业务本质上属于“知识付费”，是用户在社区问答“专业讨论”基础上的需求，而职业培训业务是知识付费的延伸，两者在“专业讨论”上是一脉相承的。

知乎的职业教育培训始于2019年，最早的运营模式是联合运营，比如与汕头商学院共同打造的新媒体运营课程。

后续，知乎与更多第三方机构进行了深度合作。例如，它获得了数百门大学和出版社的正版授权课程，并邀请了许多名人，如全球AI教育领袖吴恩达、网络名人法学教授罗翔、学者马未都和歌手胡彦斌等。在知乎网上上精品课程。

除了与第三方合作，知乎还根据平台用户需求自主开发课程，如与中国传媒大学联合推出的影视剪辑课程，与人民文学出版社联合开发的文学硕士系列课程。

知乎的用户对职业培训内容有着强烈的需求。回顾财报数据，我们发现，在Q1 2021，知乎的培训收入只有300万元，而到了今年第三季度，这个数字已经攀升至7800万元，翻了26倍。

节点财经认为，知乎的职业教育发展有天然的基因。一方面，知乎的用户相对年轻。据统计，75%的用户年龄在30岁以下。这个年龄阶段是找职业方向和锻炼自己工作技能的好时机。另一方面，知乎可以利用自身的流量优势和算法技术，精准匹配用户和课程，从而降低营销成本和中间损耗。

看到职业培训的快速增长，知乎选择增加筹码。

截至目前，知乎在职业培训领域已完成三大投资和收购，分别是2021年8月投资财务会计在线培训公司素质与职业教育；同年10月，我入股了在线留学考试培训机构。今年10月，完成了对职业教育公司Palm Gardener的收购。

其次，知乎将于12月推出其独立职业培训App“知学堂”，是知乎今年6月推出的“学习区”免费教育课程入口的进一步升级。

显然，知乎在职业培训领域的信心是非常充足的。

而这种信心也来源于职业教育市场本身的广阔空间。公开数据显示，我国职业培训市场规模从2016年的1113亿元快速增长至2020年的1853亿元，预计2026年将进一步达到5346亿元，也就是说，2020年至2026年的年复合增长率为19.3%。

如果市场超过5000亿，即使知乎只拿到1%的份额，也是50亿，比现在的年收入总和还多。从这个角度看，职业教育很可能是知乎未来价值的“X因素”。

在专注于“专业讨论”和“好内容”之后，知乎让市场看到了更多的可能性。

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