北京仅剩9家门店莎莎国际式微背后

莎莎国际作为香港美妆店的早期开拓者，也是香港最大的化妆品代理商之一，如今已经失去了半壁江山。12月1日，北京商报今日记者调查发现，目前莎莎在北京共有9家门店，其中一半以上位于奥特莱斯。进入内地近20年，莎莎最高峰时有近80家店，现在只剩35家。指出，在内地美妆品牌随着互联网新零售趋势快速发展的同时，莎莎依然采用内地一成不变的商业模式，使其错失良机。未来增加自有品牌，从单纯的代理商转变为自有品牌厂商，或许是化妆品零售的出路之一。

内地店铺暴跌。

萨沙的存在感越来越低。北京商报今日记者走访世纪金源购物中心莎莎店发现，中午两个小时，进店的消费者只有个位数。导购莎莎直言“早就这样了”。

根据大众点评，目前莎莎在北京共有9家门店，其中5家位于奥莱，另外4家位于世纪金源、西岳天街、新晨里、隆德广场，多为非核心社区商场。莎莎的导购说，Ole Store的价格其实和其他店是一样的。“所有的店都是同一个系统，对应的折扣也是一样的”。

关于北京及内地市场的整体规划及门店布局，北京商报今日记者联系莎莎国际相关负责人，但截至发稿，尚未收到回应。但据天眼查了解，莎莎化妆品有限公司在北京注册的公司中，有13家处于注销状态。

2013年，马赛丽国际控股董事长兼首席执行官郭少明表示，“希望马赛丽在内地能有300-500家门店”。马赛丽国际2020/21财报显示，截至2022年3月，内地门店数量已达77家。事与愿违，莎莎的内地门店只有35家。

马赛丽国际公司将其在mainland China的业务压力归因于其商店的损失。其财报中指出，2022年3月至9月，尽管集团努力降低经营成本，关闭亏损店铺，但在华业务仍受拖累，亏损同比增长5.1%至4400万港元。

商店创新乏力

莎莎在内地市场的产品和价格很难和香港保持一致。马赛丽国际作为化妆品零售连锁，得益于港澳低关税政策，价格比专柜更有竞争力。就内地店铺的产品而言，由于进口税、运输成本等因素，商品价格必然会高于港澳地区。清辉智库的研究数据显示，受关税和商品税的影响，马赛丽国际在内地市场的成本一般会上涨30%以上。

与此同时，内地跨境电商发展非常迅速。随着天猫国际、网易考拉、JD.COM全球购等平台的兴起，内地消费者购买海外产品的渠道变得丰富起来。例如，在马赛丽小程序商城，一粒60粒的雅顿精华胶囊售价308元，同样的产品在天猫国际售价279元。在多平台竞争中，主打“低价”的莎莎失去了优势。

商业的影响力很大，在不同的市场采用相同的商业模式，必然会导致业绩平庸甚至亏损。

另一方面，作为化妆品零售连锁，品牌丰富度可以说是莎莎的“软肋”。从马赛丽马赛丽海外旗舰店来看，店内缺少蓝海之谜、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌的产品；而莎莎独家代理的瑞士程序、赛博色彩等品牌知名度并不高。店内Suisse Program支付的爽肤水销量最高的是76人。北京马赛丽一家门店的工作人员告诉今日北京商报记者，“内地经营的品牌和香港经营的不一样，线下门店和线上渠道的货源也不一样。许多产品只在商店销售，而不在网上销售”。

线下市场被丝芙兰、万宁、屈臣氏、新兴美妆集合店等品牌瓜分，线上市场被各类电商平台和品牌自有电商包围。此外，由于不同地区、不同渠道价格不同的缺陷，留给莎莎国际的发展空间很小。

从代理商到制造商的转变

莎莎国际化衰落的背后，是化妆品零售连锁店的日子普遍不好过。与马赛丽卓悦、屈臣氏并称“港三兄弟”。今年9月，卓悦创始人申请破产，卓悦控股发表澄清声明，称创始人与集团无关。然而，收入不断下降的卓悦此前已出售了其商店和总部以偿还债务，其在HKEx的交易于6月份暂停。

在内地拥有4000家门店的屈臣氏市场表现也出现下滑。屈臣氏发布的2022年上半年财报显示，其在中国市场的营收达96.85亿港元，同比下降17%；虽然整体盈利保持不变，但上半年录得的息税前盈利为6.23亿港元，同比减少60%。种种表现似乎都表明，旧的零售逻辑已经失效。

莎莎在全球“水土不服”的原因可能是其进入大陆后的发展战略与大陆市场长期不一致。杨大军说，“近年来，美妆与互联网的结合可以说是高速增长的代名词，但是莎莎没有抓住这个机会。她只是把网上销售作为一种分销方式，没有改变传统的零售模式”。

奢侈品领域专家张佩英认为，化妆品连锁业的作用相当于化妆品的ole，通过比官方、专柜更高的性价比吸引消费者，但化妆品保质期长，这是天然的约束；另一方面，莎莎在产品的真实性上无法获得消费者100%的信任，不利于经营。

与莎莎的表现相反，中国内地美妆市场仍然蕴含着潜力和前景。前瞻产业研究院发布的相关数据显示，包括护肤、彩妆、香水、个人护理在内的美妆市场总销售额从2015年的4110亿元增长至2020年的8620亿元，2015-2020年复合增长率为16%。美妆行业是电商市场渗透率最高的消费类别之一，2020年线上渗透率为45.5%。

所有化妆品店都要注意发展自己的品牌，做好产品组合和运营，提高利润率。杨大军也认为自有品牌是零售商未来发展的重要组成部分。他说，“随着内地更多品牌将供应链渗透到制造和生产中，代理商的所谓供应链优势将被取代。莎莎等化妆品零售商未来应该增加自有品牌在产品中的比重，从纯粹的零售商转变为自有品牌的制造商”。